房地產市場的品牌戰略

梁衛山

隨著全國房地產業全面地進入市場，房地產企業生產經營活動中，品牌經營成為房地產開發企業最高層次的經營活動，塑造自己的品牌，追求品牌效應，已成為房地產企業在激烈的市場競爭中謀求長期發展和長遠利益的經營戰略, 品牌戰略十分重要。

一、打造品牌的質量是品牌經營的基礎

質量是產品和企業的生命。一切營銷策略、企業形象等歸根到底要以企業產品質量和信譽為保證，質量信譽始終貫穿于品牌經營的始終。沒有良好的質量和信譽，市場拓展和品牌建設從從談起。

強化質量是打造品牌的基礎和永恒主題。樹立房地產品牌已成為共識，許多開發商都認識到質量在品牌經營中的重要性。質量是一個綜合的概念，，包涵工程質量、功能質量、環境質量和售后服務質量等方面。因為整個房地產業的發展趨勢是消費者越來越聰明，市場越來越理性化和成熟化，所建住宅的地理位置、交通狀況、物業品質、規劃設計、環境綠化、物業管理等等，都直接影響到消費者的購買動機和行為。高質高量，才會打造勝人一籌的產品。

創造好產品是打造產品品牌、經營品牌的基礎。在市場競爭中，要想占領市場，讓品牌觀念深入人心，首先得把自己的產品做好。從規劃設計、建設施工、營銷服務和物來管理等方面，都要以消費者為中心，體現“以人為本”的思想，將滔滔費者的利益放在第一位，時時處處為消費者著想，實施全過程的質量監控。從長遠看，無論在哪個市場上，唯一經久的價值標準是質理本身，質量是產品的生命，是品牌形成的基礎，是企業形象保證。

維護品牌在于服務——品牌經營的核心

服務是圍繞住房滿意而奉行的行為與手段。隨著服務時代的到來，消費者不斷走向成熟，人們的價值觀念也發生了變化，住戶獲得滿意服務的內涵不斷變化，消費者在一定意義上是享受全方位、多層次的服務。優質的服務是樹立企業形象，實現品牌經營戰略，贏得住房滿意的最有力的筆段。都說顧客是掌握企業命運的上帝，因而樹立全面的顧客意識、住戶意識，形成以住戶為中心的價值觀和以客為尊的企業理念，建立顧客至上的服務體系顯得尤為重要。要通過不斷更新全體員工的價值觀念和行為習慣，提高與消費者的應對能力，提高企業的整體素質和服務水平，力求為住戶提供高品質的服務。

商品質的服務是維護品牌，發揮品牌效慶的關鍵。品牌的維護不是靠大規模的廣告，而是要房地產開發企業從質量上維護企業產品形象和企業形象，在不斷提高產品質量和服務質量的同時，展示出自身的品牌形象，沒有優質的服務，品牌形象仍然是一句空話。因此，優質的、全方位的服務才是樹立企業品牌的有效之路。

上乘的服務是提升品牌附加值，增加品牌吸引力的重要手段。服務不僅僅是售后服務的概念，而是存在于房地產開發項目全過程，每一個環節都要細心滿足消費者深層的需求，形成人性化的服務體系。一個具有品牌的企業，是特別重視其售前售后服務的。從項目策劃、設計階段，就從人的潛在需要去考慮，不斷推出具有創意的服務，讓住戶享受超值服務，使住宅小區倍增現代生活的情趣與品位。售前服務直接關系到開發的物業是否能銷售出去，關生活費到資金的變現和增值。售后服務更是維護品牌的關鍵，物業服務將品牌產品精心管理，增加物業的附加值，最大限度地滿足住戶不同層次的物質需求與精神需求。

二、提升品牌創新是品牌經營的實質

品牌經營的實質在于不斷創新。在發達國家，品牌戰略已經從企業管理的外圍進入到企業管理的中心，成為企業核心能力的重要組成部分，從研究開發到售后服務等各個五一節都圍繞著品牌戰略進行。學習和借鑒世界先進國家企業管理的成功經驗，通過不斷的改革、創新、開拓，實施房地產業的大市場戰略、可持續發展戰略和品牌經營戰略，以產品和性能的創新，推陳出新，提供成質的產品和服務，以企業制度的創新，為企業發展提供長期的精神動力和物質保證，對市場形成持久的影響力，對消費者產生持續的吸引力。

品牌的提升必須通過企業不斷的創新來實現。我國加入WTO后，境外房地產開發商將會洶涌而入，沖擊我國的房地產市場，定將出現更加激烈的競爭場面。通過在產權制度、治理結構、分配激勵機制方面的不斷創新，來滿足市場需求，定位于市場，讓定位更加細分，真正體現人性化、個性化、努力提高產品與服的性能，才能塑造良好的，具有較強競爭力的品牌。特別是敢于迎接挑戰，變壓力為動力，深入市場，把握市場，充分利用國際資源，積極參與國際房地產品牌的競爭，大力營造自己的精品和名牌。實力雄厚、操作經驗豐富的名牌企業，一方面通過實施品牌營運，進行企業的兼并、聯合、擴張，使資源得到合理配置和有效利用，以擴大市場。

品牌的背后是企業文化的積淀、持術的支持和人才的保障。一個知名品牌的形成，其中蘊含著濃厚企業文化底蘊和獨特的企業精神。企業的經營理念、管理團隊、資源組合、生產方式、營銷策略和物業管理等，甚至企業的的社會責任和義務，都影響和體現著品牌。在房地產開發中，資金、技術和管理上的有效性，歸根到底是人才的合理配置，人才資源是產業的第一位的資源，是企業競爭力所產生的根本。建立以企業家為核心，技術專業人才為主體，以骨干員工為主力的人才整合機制，發揮整體功能和優勢，才能使企業得以生存和發展。

目前，國內不少房地產企業產生了自己的品牌，如中房、萬科、金地等就已成為家喻戶曉響亮的品牌。加入WTO后，國際知名品牌開始大舉進入中國市場、面對資金實力、管理水平、人才素質、經營效益、信譽度均較高的房地產企業，中國房地產市場已初現重新洗牌、重新整合的過程，而在這一過程中，誰先擁有了品牌優勢，誰就擁有市場, 而擁有市場就有了巨大的效益。